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新潮传媒:2019,寻求户外媒体的数字化和商业化变革【LOL赛事竞猜】

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12月7日,2018艾瑞(上海)年度高峰会议于上海浦东香格里拉大酒店开会,以“智能 · 无界 · 决策”为主题,打开一场思维撞击。新潮传媒小区通CEO孙立群公开发表了为题“智能时代下的户外媒体进击”的演说,演说之后,我们与他闲谈了闲谈户外的新机遇。

变革:付出代价传统户外传播的痛点 在当下,户外广告领域有几个痛点,第一个痛点是线下媒体的人工效率非常低,譬如卖电梯海报广告,必须提早很久把素材印发、印刷,还要按照大自然周的规律去投入,人工已完成的过程中,大批量的上刊不有可能在每一天都再次发生,牵涉到到大量人员调动;第二个痛点是数据不半透明,比如说电梯的等候厅里大家可以看见的屏幕,一个月投入过程中播出了多少次,触达几何都不得而知考据;第三个痛点是,户外媒体是一种分享设备,比如说我们把屏幕装有在电梯里面,整个上下电梯的100多人、200多人分享同一台设备,去提供这些人的信息显得有隐私问题,这是线下媒体在革新的过程中的挑战。 当然,挑战之外,线下媒体还有很多线上媒体没的优点,线下媒体为什么做线上线下融合?因为线下媒体比移动和PC频率要大,给人产生视觉冲击更容易,特别是在堵塞场景当中不会很更容易让你忘记广告内容。

线下媒体的检验也不会比线上更为更容易,比如说以防作弊,线上不会有大量的作弊欺诈流量很难检验,但是线下是可以为首人到现实的场景里看是不是广告公布的能力。 千楼千面,数据赋能 目前,新潮传媒在100多个城市中覆盖面积了70万部电梯,每个电梯中只装有一个屏幕,基于可观的规模与标准化,节约了大量研发时间,让系统前进显得非常简单。

基于这样的媒体平台,新潮公布了蜜蜂智能投入系统,包括了很多子系统,小区合就是其中之一。而当中最重要的就是广告交易平台,这样的系统可以解决问题什么问题?把70万张屏全部做联网、程序化的投入, 新潮的系统和其他系统一样,还包括数据的对系统、投入策略、定向等等,最后获取给客户100%天内成交价,这是一次极大的提高——原本的户外媒体出售不能按照周为单位,在新的系统里可以按次,且每次的投入都可以掌控,100%联网播控,意味著创新变为线上必要印发,不不存在印刷流程,也不不存在漫长的上刊的过程,也不不存在必须几万人老大你线下上刊的过程,100%全透明。 蜜蜂智能投入系统在消弭传统交易模式诸多弊端的同时,还可以做到动态创新,随时换刊,最重要的一点是需要监控数据。

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小区合很典型,是一个线上线下同步的程序化投入系统,有自己的LBS数据。如果说蜜蜂系统创建在70万张屏上,像高速公路一样。同时,我们也青睐像小区合、百度这样享有地理位置数据的公司来为蜜蜂系统赋能。

数据表明,新潮传媒80%的屏在小区里,小区合的作法才是是把每一个小区的物理边界描绘出来,通过LBS把小区的受众寻找,进而和新潮的线下屏幕做到同步。虽然户外媒体无法做千人千面,我们可以做千楼千面,这就是我们给线上、线下赋能的过程。 荐一个例子,就是用小区合的投入和不必小区合的投入差距在哪里?之前在传统的过程中,我们去找一家户外的媒体做到投入的时候,很多媒体不不愿托传统线下这种——仅有能圈定区域泛投的方案,比如说:你的店在百子湾区域,应当自由选择在百子湾区域周边所有的广告牌,老大你选好了,老大你上刊,老大你已完成先前的投入,这个很有道理,因为你的店在这里,周边2公里的人应当是你的受众,但是有道理吗?分析几个问题,第一个问题是这个形状为什么画圆形?没道理,因为有所不同区域的人到店里来的成本不一样,有些人驾车过来,路较为顺,有些人到这个地方必须掉头,他有可能不出了,而且你也没适当画这么大的圆形,为什么不是一公里?不告诉,通过小区合我们把店的受众去找出来,我们分析这个店的受众住在哪些小区?我们在重合小区里面投入广告,就显得十分精准。

线下的技术革命才刚刚开始 今年百度投资新潮传媒是最有热度的新闻之一,可以说道,百度的合作使得蜜蜂系统有了仅次于的合作伙伴,利用百度大数据赋能线下的屏,一起去检验其中的逻辑。新零售必须新的流量来反对,线下流量的大体量供应商,除了分众,就是新潮了。 从本质来说,与新潮传媒作法最相近的是OTT,后者的很多经验和逻辑都可以糅合,尤其是经过客户检验需要追加开发量。

创意就是要总有一天回头在客户的前面。在服务过程中,新潮传媒的客户也呈现出两极分化的态势,一旁是仅次于热情地亲吻新技术,另一边则是出现异常耐心的从容不语。且从容的时间比线上体验还要幸。

让客户拒绝接受这样可观的体系显然必须时间。回应,新潮传媒没担忧,这源自一些有前瞻的平台级大客户(好比百度)正在转入这个体系,样板效应必定不会造就更加多客户的转入。 在未来,新潮传媒不会在电梯对话方面有更加多探寻。线下媒体的技术革命不会分三步走:第一,线上为线下赋能(小区合)。

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售前,用大数据老大客户选投入点,售后开具大数据投入报告;第二,(蜜蜂系统)利用联网解决问题线下投入的效率问题,动态创新和动态传送数据,意义十分根本性;第三,人与屏的同步。这个未来走势尚能不清晰,但2018年户外媒体早已有了一个质的进步,坚信在未来不会兴起更好与数字化屏和投影有关的创业公司。“万物均可为屏”一定是未来户外的发展趋势。

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